Бренд как личность. «Человеческие» принципы применимы к торговым маркам

Человеку свойственно одухотворять предметы и вещи. Брэндинг основан именно на этом свойстве человеческого восприятия. Брэнд может помогать нам, обучать нас, развлекать и, таким образом, рождать у нас ответное чувство. Подобное одухотворение отражается и в терминологии, которой пользуются специалисты, занимающиеся созданием брэнда.

Как и у человека, у брэнда есть миссия, ценности, стиль, индивидуальность. В зависимости от поведения брэнда на рынке, в зависимости от того, что говорит брэнд о себе в рекламе или какие акции он проводит на улицах города, у нас складывается представление о его темпераменте, характере и общественной позиции. Таким образом, брэнд не что иное, как виртуальная личность. Соответственно, принципы, по которым люди завоевывают популярность и успех в обществе, применимы и к брэндам.

Узнать и признать

Вы когда-нибудь замечали, что есть люди «настоящие» и «фальшивые»? Первые воспринимаются нами как целостные личности, неважно, любим мы их или ненавидим. Вторые кажутся искусственными: они словно плохие актеры, которые пытаются выдавать себя не за того, кем на самом деле являются. Мы чувствуем, что им от нас что-то нужно, они хотят произвести на нас впечатление. Мы их не понимаем или понимаем, но они нас настораживают и вызывают недоумение. Не зная, как с ними себя вести, мы стараемся их избегать. С брэндами происходит то же самое. Одни нам понятны и близки, другие вызывают недоумение или ироничную усмешку.

В качестве положительного примера можно упомянуть пиво «Клинское». Идея брэнда гениальна в своей простоте — понты не пройдут. Развитие идеи вылилось в серию рекламных материалов, в которых гламурные клубы, пафосные вечеринки противопоставляются отдыху в лесу у костра или на даче в компании близких друзей. Слоган был настолько удачным, что сразу пошел в народ.

Брэнд «Клинского» обладает ярко выраженной индивидуальностью. Его потребители относятся к нему как к приятелю, компанейскому и беспечному, с которым никогда не бывает скучно. В противоположность этому у нового брэнда МТС отсутствует единая и понятная индивидуальность. Иначе говоря, брэнд не сформировалсякак виртуальная личность. Он воспринимается просто как белая геометрическая фигура на красном фоне. Имеет высокую узнаваемость, но сформировать к нему определенное отношение очень сложно.

Два источника

Почему же это случается? Можно назвать две причины.

Первая — это, как ни странно, коллегиальное решение. Распространенная болезнь всех крупных компаний — множество различных комитетов и экспертных советов, через которые проходят креативные идеи в брэндинге. Это может быть формальная структура, деятельность которой регламентируется внутренними нормативами, либо неформальная, когда директор просто выносит предложение отдела маркетинга на совещание.

В результате получается либо усредненная посредственность («В целом идея хороша, но надо бы помягче...»), либо по Гоголю: «Взять бы нос Ивана Кузьмича, да прибавить к губам Петра Ивановича...» Причина вторая — маркетинговые исследования. Это тот случай, когда сущность брэнда, его позиционирование и основной месседж выстраивают по принципу конструктора. То есть механически складываются вместе отдельные элементы брэнда, высокая значимость которых подтверждена исследованиями.

Как профессиональный маркетолог, могу утверждать, что любое исследование имеет погрешность. Я говорю не о статистической погрешности, а о погрешности исследования как способа рационального восприятия действительности. Дело в том, что любое исследование предполагает определенное моделирование среды. Но на практике без грубого упрощения это сделать невозможно. Во-первых, реальность многомерна, во-вторых, иррациональна (субъекты рынка — потребители, конкуренты или собственные сотрудники — очень часто поступают вопреки здравому смыслу, поэтому спрогнозировать их поведение весьма проблематично), в-третьих, реальность динамична — с течением времени меняются потребности и предпочтения потребителей, их численность и структура, меняется конкурентное поведение, развиваются технологии производства. То, что вчера казалось невозможным, сегодня уже лежит на магазинной полке. Возникает закономерный вопрос: когда будут разработаны фирменный стиль, концепция рекламной кампании, изготовлены рекламные материалы, насколько точно они будут отражать реальную рыночную ситуацию, если будут основаны на исследованиях, проведенных год назад? И тогда какой же вариант организации брэндинга на предприятии наиболее эффективен?

Один-единственный

Я убежден, что за каждым брэндом должен стоять один (!) человек, причем неважно, кто это: либо собственник, либо генеральный директор, либо брэндменеджер, либо директор по развитию, либо креативный директор в рекламном агентстве. Назовем этого человека, допустим, брэнд-лидер. Эффективный брэндинг — это такой брэндинг, когда никто не мешает брэнд-лидеру самовыражаться, то есть транслировать свою индивидуальность вовне. Суть в том, что прямая проекция личности брэнд-лидера на виртуальную личность брэнда поможет сделать последний «настоящим» и «объемным». Эту проекцию по возможности не должны искажать и дополнять редакторские правки различных советов и результаты маркетинговых исследований, поскольку предполагается, что брэнд-лидер досконально знает и чувствует рыночную ситуацию.

Человек на этой позиции должен обладать яркой и харизматической личностью, с присущими ему лидерскими качествами. Успех брэнда в этом случае можно предвидеть по тому, каким успехом пользуется брэнд-лидер в социуме. Например, отличными брэнд-лидерами (каждый для определенной аудитории) будут такие личности, как Никита Михалков, Борис Немцов, Бачинский и Стиллавин, Владимир Жириновский, Ксения Собчак, американский рэппер 50 Cent, а также мой сосед-алкоголик дядя Миша. Все они — яркие индивидуальности с четко определенными ключевыми характеристиками. И дело вовсе не в широкой известности их имени — дело в трансляции на аудиторию установок и ценностей конкретной личности через коммуникации брэнда.

Однако обязательным для брэнд-лидера является соответствие ряду условий. Во-первых, необходимо, чтобы брэнд-лидер был «в теме»: как никто другой знал и чувствовал потребителя, свой продукт и технологию, оценивал конкурентов и динамику рынка. То есть «жил» внутри своего брэнда и себя с ним полностью ассоциировал. Во-вторых, он один должен являться автором брэнда и один должен принимать решение о том, каким быть брэнду. Ему не обязательно самому придумывать идеи. У этого человека может быть команда. Но выбирать, какую идею отправить в мусорную корзину, а какой дать жизнь, он должен единолично. В-третьих, брэнд-лидер должен нести ответственность за судьбу своего творения, соразмерную объему своих полномочий. Для этого нужно, чтобы брэнд-лидер находился во главе предприятия либо в верхних эшелонах власти. Также важно, чтобы вознаграждение брэндлидера напрямую зависело от результатов продаж. Тогда его ответственность за весь бизнес и людей, которые в нем работают, станет гарантией его продуктивной работы над брэндом.

Отличной иллюстрацией идеи брэнд-лидера является организация продвижения брэнда «Евросети». В этом случае брэнд-лидером является один человек — Евгений Чичваркин. Он непосредственно вовлечен в маркетинговую деятельность и принимает единоличные решения о стратегии развития брэнда, вплоть до слоганов и сюжетов рекламных роликов. Причем рассказывают, что часто неожиданные идеи, пришедшие в голову во время совместного творчества, тут же передавались на исполнение без предварительного анализа и тестирования.

Но в основном практика, которая сейчас сложилась в брэндинге, не ведет к созданию полноценных аутентичных брэндов как виртуальных личностей. Этому препятствуют механическое их конструирование на основе результатов маркетинговых исследований, а также пресловутая коллегиальность, когда большое число участников процесса выдает посредственное решение.

Существующие в брэндинге проблемы можно преодолеть, если ввести в штатное расписание предприятия должность брэнд-лидера.